Năm 2011 là năm thứ ba liên tiếp, Công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn nhất thế giới Procter and Gamble (P&G) dẫn đầu danh sách chủ đơn sử dụng Hệ thống La-hay của WIPO để đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp với tổng số 167 đơn kiểu dáng quốc tế.
Kiểu dáng công nghiệp làm tăng giá trị của sản phẩm trong toàn bộ quá trình phát triển từ ý tưởng đến khi lên kệ. (Ảnh: Procter & Gamble)
Kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò chủ đạo trong thành công của ngành hàng đa dạng của công ty, trong đó có những thương hiệu gia dụng được biết đến tốt nhất thế giới, mà 25 thương hiệu trong số đó mỗi thương hiệu tạo ra hơn một tỷ đô la doanh số bán hằng năm. Cách đây năm năm, Công ty P&G đã đưa ra Sáng kiến về Tư duy thiết kế. Để tìm hiểu thêm về phương pháp tiếp cận các kiểu dáng công nghiệp, Tạp chí WIPO gần đây đã có cuộc phỏng vấn với ông Jean-Jacques Canonici, Giám đốc Đổi mới sáng tạo kiêm Trưởng phòng Sáng chế, người giám sát Nhóm sáng chế của P&G tại Châu Âu, hiện chịu trách nhiệm bảo vệ danh mục các kiểu dáng công nghiệp của P&G và bà Martha Depenbrock, Trưởng phòng truyền thông về kiểu dáng công nghiệp của P&G.
Kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh của Procter và Gamble?
Kiểu dáng công nghiệp nằm trong DNA của Công ty P&G. Các hoạt động thiết kế của chúng tôi góp phần đổi mới sáng tạo và xây dựng thương hiệu. Công việc thiết kế là việc kết hợp góc nhìn độc đáo với kỹ năng đặc trưng cho tư duy sáng tạo để có thể xây dựng nên những thương hiệu đầy chất sáng tạo – những thương hiệu mang đến sự đồng cảm với người tiêu dùng. Chúng tôi áp dụng phương pháp tiếp cận đề cao tính hợp tác với sự tham gia của đội ngũ đa năng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm - từ khi bắt đầu sáng tạo cho đến khi sản phẩm lên kệ.
Kiểu dáng giúp cải thiện hình thức của sản phẩm – bề ngoài, chức năng của sản phẩm - hiệu quả sử dụng và ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng; tóm lại, làm thế nào để thương hiệu kết nối cảm xúc và gắn kết với người tiêu dùng.
Các nhà thiết kế đóng góp mọi năng lực của họ cho công việc, bao gồm sự đồng cảm, trực giác, óc quan sát tập trung, nhãn quan và năng lực giải quyết vấn đề. Những phẩm chất này giúp họ hiểu người tiêu dùng hơn và đưa thương hiệu vào cuộc sống.
Những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến cuộc cách mạng kiểu dáng công nghiệp trong Công ty P&G?
Ban đầu, kiểu dáng là kết quả sau tư duy của quá trình phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, điều này đã thay đổi khi cựu CEO của chúng tôi, ông A.G. Lafley tiếp quản công việc tại Công ty P&G. Ông hiểu rằng chỉ với công nghệ thì không đủ để duy trì tính cạnh tranh. Ông cho rằng kiểu dáng làm tăng giá trị trong toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm - từ ý tưởng đến khi lên kệ. Bên cạnh việc phát triển bao bì, bộ nhận diện sản phẩm và thể hiện trực quan, các nhà thiết kế của P&G còn phối hợp với nhóm nghiên cứu và phát triển (R&D) của công ty ngay từ đầu để nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và từ đó đưa ra các giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó.
Kiểu dáng cần được nâng cấp để giúp giải quyết những thách thức trong kinh doanh thông qua việc giải quyết sáng tạo các vấn đề tồn tại, tập hợp các tư duy khác nhau để tìm ra các giải pháp khả thi, sau đó thiết kế thử nghiệm và lặp lại cho đến khi đạt được kết quả tối ưu.
Bạn có thể phác thảo sáng kiến "Tư duy thiết kế" và nêu một vài ví dụ thành công không?
Tư duy thiết kế của P&G được củng cố bởi niềm tin rằng chỉ với công nghệ là không đủ để duy trì tính cạnh tranh. Công ty đã áp dụng cách tiếp cận đề cao tính hợp tác với đội ngũ đa năng trong toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm. (Ảnh: Procter & Gamble)
Hành trình “Tư duy thiết kế” của P&G bắt đầu vào mùa xuân năm 2007. “Tư duy thiết kế” là một phương pháp tiếp cận liên ngành để giải quyết các vấn đề kinh doanh "vô đạo đức". Nó giúp phát triển nên những ý tưởng vĩ đại hơn và tốt đẹp hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn. Quá trình phi tuyến tính này bao gồm việc xây dựng sự đồng cảm, giải quyết sáng tạo các vấn đề và tạo ra một loạt các nguyên mẫu với nguồn lực thấp. Công ty hiện có một mạng lưới đa năng toàn cầu gồm khoảng 350 tình nguyện viên hoạt động với triết lý " cho đi để nhận lại" - huấn luyện, tạo điều kiện và cổ vũ cho “Tư duy thiết kế” trong P&G.
Vào tháng 4 năm 2010, chúng tôi đã tổ chức một hội thảo mang tính đột phá về “Tư duy thiết kế”, để tìm hiểu cách thức tạo ra các sản phẩm nhằm kêu gọi phụ nữ Trung Quốc với phương châm sống “2 đô la Mỹ mỗi ngày”. Hội thảo kéo dài hai ngày đã tạo ra hơn 250 ý tưởng và đã xác định được sáu mục tiêu kiểu dáng truyền cảm hứng thông qua các cuộc phỏng vấn tại nhà. Bảy mô hình kinh doanh “2 đô la mỗi ngày” cũng ra đời từ sự kiện này.
Sản phẩm đạt giải Olay Regenerist Night Resurfaces Elixir, kem dưỡng ẩm ban đêm dùng hằng ngày đầu tiên của Olay, cũng được thai nghén từ một phiên hội thảo “Tư duy thiết kế” và được phát triển trên cơ sở nhận thức của người tiêu dùng.
Tính bền vững đóng vai trò gì trong kiểu dáng sản phẩm của P&G?
P&G có tầm nhìn dài hạn và bền vững về việc sử dụng 100% nguyên vật liệu tái tạo hoặc tái chế cho tất cả các sản phẩm và bao bì. Chúng tôi tin rằng việc thay thế các nguyênvật liệu không thể tái tạo bằng các nguyên vật liệu tái tạo sẽ giúp cải thiện tính bền vững về môi trường và làm tăng sự bảo toàn cho chuỗi cung ứng của chúng tôi.
Chúng tôi cũng đã thiết lập mục tiêu thay thế 25% nguyên vật liệu liên quan đến dầu mỏ bằng nguyên vật liệu tái tạo có nguồn gốc bền vững vào năm 2020. Điều quan trọng trong hành trình sử dụng nguyên vật liệu tái tạo của chúng tôi là cần đảm bảo các nguyên vật liệu này có nguồn gốc bền vững. Đây là một phần căn bản của quy trình “Đánh giá vòng đời sản phẩm” của chúng tôi, một phương pháp tiếp cận khoa học và có kỷ luật để hiểu được tác động toàn diện của sản phẩm đối với môi trường trong suốt vòng đời sản phẩm - từ nguyên liệu thô đến sản xuất, phân phối, sử dụng và loại bỏ. Cách tiếp cận này cho phép chúng tôi hiểu rõ đâu là trọng tâm để tập trung nỗ lực ra quyết định trên cơ sở các dữ liệu có được nhằm cải thiện vấn đề về môi trường trong các sản phẩm của chúng tôi. Đánh giá vòng đời sản phẩm cũng giúp hình thành các lựa chọn về kiểu dáng, cung ứng và dịch vụ hậu cần cho sản phẩm.
Chúng tôi nhận ra rằng chỉ vì một nguyên vật liệu có thể được tái tạo mà nó không nhất thiết phải tốt hơn cho môi trường. Do đó, chúng tôi nỗ lực hết sức để đảm bảo rằng các nguyên vật liệu tái tạo mà chúng tôi sử dụng không phá hủy các hệ sinh thái quan trọng, làm mất đi môi trường sống của các loài sinh vật có nguy cơ tuyệt chủng hoặc gây hại chho môi trường hoặc cộng đồng nhân sinh. Một trong các nỗ lực đó là việc chúng tôi đánh giá tác động tiềm ẩn đối với nguồn cungvà giá cả của thực phẩm. Chúng tôi hợp tác chặt chẽ với Quỹ Động vật hoang dã thế giới (WWF) để nắm bắt được những tác động này.
Chúng tôi tập trung vào việc tích hợp kiểu dáng bền vững của sản phẩm vào các thương hiệu cốt lõi - mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đáp ứng kỳ vọng về cả hiệu quả và giá trị sử dụng, đồng thời mang lại lợi ích gia tăng cho môi trường. Cuối cùng, P&G đang phát triển cái gọi là " sản phẩm đổi mới bền vững" (SIPs) thể hiện sự cải thiện đáng kể đối với môi trường so với các sản phẩm hiện tại, nhưng tuyệt đối không có sự đánh đổi.
Một vài ví dụ về các sản phẩm đổi mới bền vững của P&G (SIPs)
• Pantene Nature Fusion đang thí điểm sử dụng nhựa từ thực vật để sản xuất bao bì. Vật liệu tái chế sáng tạo làm từ cây mía này sử dụng nhiên liệu hóa thạch ít hơn 70% so với nhựa từ dầu mỏ truyền thống. Vì chất liệu này về cảm quan giống như nhựa thông thường nên không có sự "đánh đổi" về hình thức bên ngoài hay hiệu quả sử dụng.
• Gillette Fusion ProGlide sử dụng bao bì mang tính đột phá ở Tây Âu bao gồm một vật liệu dạng sợi mới làm từ tre, mía và cây hương bồ. Nó đã loại bỏ nhựa PVC khỏi kiểu dáng, và giảm 57% lượng nhựa so với vỏ hộp bên ngoài và khay dao cạo Fusion tiêu chuẩn.
• Chất tẩy rửa Tide Coldwater và Ariel cần ít năng lượng hơn và tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng vì không cần phải làm nóng nước trong máy giặt.
• Downy Single Rinse được bán ở Châu Mỹ Latinh và Châu Á giúp tiết kiệm đáng kể lượng nước khi giặt. Thay vì phải giặt quần áo ba lần như bình thường để loại bỏ nước xà bông, người tiêu dùng chỉ phải giặt một lần.
Công ty có kinh nghiệm gì về “nguồn cung ứng đám đông”?
Chiến lược "Mục đích và Tăng trưởng" của P&G nhằm cải thiện được cuộc sống của nhiều người hơn và nhiều nơi hơn trên thế giới - bằng việc tập trung đổi mới sáng tạo không ngừng. Chúng tôi thường nói rằng đổi mới sáng tạo là công việc của tất cả mọi người, không chỉ đổi mới sáng tạo trong việc phát triển các sản phẩm và giải pháp mới phục vụ người tiêu dùng, mà còn trong cách chúng ta thực hiện và tổ chức công việc.
Thông qua đổi mới sáng tạo mở, chúng tôi tìm cách hợp tác với các chủ thể sáng tạo giỏi nhất từ khắp nơi, đó là lý do Chiến lược đổi mới sáng tạo mở "Kết nối + Phát triển" của chúng tôi - là cõi lõi trong cách thức đổi mới sáng tạo của P&G. Mặc dù chương trình hướng đến việc tìm kiếm các giải pháp công nghệ nhưng kiểu dáng công nghiệp cũng thuộc phạm vi chương trình này. Điều đó càng cho thấy P&G có thỏa thuận hợp tác với một số công ty thiết kế trên thế giới. Chiến lược “Thiết kế + Kết nối” của P&G đã mang lại hơn 1.000 thỏa thuận hợp tác tích cực. Ngoài ra, chúng tôi liên tục đột phá, tìm kiếm và hợp tác với các chủ thể sáng tạo có ảnh hưởng và các công ty sáng tạo khác để giúp chúng tôi mở ra những nguồn cảm hứng và ý tưởng mới.
Tại sao bảo vệ kiểu dáng công nghiệp lại quan trọng đối với P&G?
Việc tạo ra tài sản mang tính biểu tượng là một phần quan trọng trong cách P&G sáng tạo ra nhiều trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ cho người tiêu dùng trên toàn thế giới. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ là vô cùng cần thiết đối với công ty trong việc làm thế nào để phân biệt thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cũng rất quan trọng khi hàng giả ngày càng gia tăng. P&G cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhất cho người tiêu dùng.
Chiến lược của P&G là gì khi bảo vệ các kiểu dáng của mình?
Trước khi nộp đơn đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, nhóm chuyên gia thiết kế thường tham vấn các luật sư sở hữu trí tuệ của chúng tôi để nắm được bản chất và tính đại diện của kiểu dáng công nghiệp cần bảo hộ. Việc tham vấn nhằm mục đích tối đa hóa phạm vi bảo hộ, đảm bảo không quá chi tiết nhưng cũng không quá chung chung. Khi nộp đơn quốc tế, chúng tôi điều chỉnh chiến lược nộp đơn của mình phù hợp với yêu cầu bảo hộ (ví dụ đường nét đứt, cách thể hiện ý tưởng thiết kế, số lượt xem, màu sắc) của quốc gia mà chúng tôi sẽ nộp đơn.
Những lợi thế của việc sử dụng hệ thống La-hay là gì?
Hệ thống bảo hộ quốc tế kiểu dáng công nghiệp La-hay giúp đơn giản hóa quá trình đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. Những ưu điểm chính của Hệ thống La Hay gồm:
• Có thể nộp một đơn quốc tế tại một cơ quan sở hữu trí tuệ nhưng chỉ định đăng ký bảo hộ tại nhiều nước, giảm đáng kể các công việc hành chính liên quan;
• Có thể thể hiện nhiều phương án kiểu dáng áp dụng cho cùng một sản phẩm, có thể nộp đơn bằng một ngôn ngữ trả phí bằng một loại tiền tệ;
• Tốn ít chi phí hơn so với nộp đơn riêng tại từng cơ quan sở hữu trí tuệ.
Bạn muốn thấy hệ thống La-hay phát triển như thế nào?
Năm hình chiếu về kiểu dáng của máy cạo râu Braun Series 5 khi được đăng ký theo Hệ thống La-hay về Đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp (DM / 076875). (Ảnh: Procter & Gamble)
Chúng tôi muốn thấy thành viên của Hệ thống La-hay mở rộng để bao gồm các quốc gia như Hoa Kỳ và Trung Quốc. Điều này sẽ làm cho cuộc sống dễ dàng hơn vì nó có nghĩa là tiêu chuẩn về thủ tục đăng ký kiểu dáng sẽ rộng hơn.
Việc phát triển hệ thống nộp đơn trực tuyến cũng sẽ hữu ích hơn.
Mối quan hệ giữa kiểu dáng của sản phẩm và giá trị thương hiệu của nó là gì?
Kiểu dáng làm tăng giá trị trong suốt quá trình phát triển sản phẩm bằng cách đảm bảo sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu khó diễn tả của người tiêu dùng. Kiểu dáng là một phần không thể thiếu trong phát triển thương hiệu. Về bản chất, thương hiệu gói gọn mối quan hệ cảm xúc và tâm lý chúng ta có với người tiêu dùng. Kiểu dáng giúp thể hiện mối quan hệ đó và đảm bảo thương hiệu có chủ ý và có ý nghĩa - từ biểu tượng, đến kiểu chữ, màu sắc, hình dạng và đặc tính của thương hiệu.
Braun là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Braun đã kết hợp công năng của công nghệ với kiểu dáng để đảm bảo sự đơn giản, dễ sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong hơn 55 năm qua.
Cam kết về kiểu dáng của Braun có thể thấy rõ trong cả các sản phẩm của mình và tài trợ cho Giải thưởng Braun - một cuộc thi quốc tế nhằm thúc đẩy công việc của các nhà thiết kế trẻ và những người đam mê thiết kế.
Những thách thức chính về kiểu dáng mà P&G phải đối mặt là gì?
Đôi khi rất khó để thoát ra khỏi các mô hình đã được thiết lập. Đó là nơi mà kiểu dáng có thể là một tài sản. Nhà thiết kế lại nghĩ khác; họ hình dung những gì có thể và sau đó tìm ra cách thể hiện nó. Đổi mới không chỉ là những ý tưởng mới; mà còn là sự kết hợp cái mới với cái đã trở nên quen thuộc theo cách gây được tiếng vang với người tiêu dùng, thu hút trí tưởng tượng của họ và khiến họ nghĩ rằng đây là sản phẩm sẽ giúp ích cho cuộc sống của họ. Đó hẳn là một thách thức lớn.
*Dịch từ trang web của WIPO: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2012/06/article_0004.html